ставь цель и добивайся

Маркетинговое исследование факторов поведения потребителя

Влияние маркетинга на потребительское поведение. Одной из важнейших задач в маркетинговом исследовании потребителя выявлять потенциальные потребности, грядущие в ближайшее время современного человека. Важно понимать, что предлагаемый товар, прежде всего, должен вызывать интерес у покупателя, а уж только потом он понравиться производителю. Каждому потребителю приходится делать выбор в рамках его доходов и товарных цен. Процесс принятия решения выбора покупателя всегда был для маркетологов областью для исследований. Много можно рассказать о товаре найдя ответы в мотивации приобретения его потребителем. В условиях жесткой конкуренции на современных рынках, производителям нужно опережать время, чтобы первым удовлетворить потребности клиентов и прогнозировать динамику дальнейшего развития действий. Все человеческие потребности удовлетворяются на разных уровнях! Данное правило лежит в основе маркетингового исследования поведения потребителя. Особый интерес для маркетинга проявлен на неудовлетворенных потребностях покупателей. Их следует выявить и проанализировать для создания новых или альтернативных товаров, которые удовлетворят потребности потребителей на самых высоких уровнях и станут хитами продаж. Маркетинговое исследование выбора сделанного потребителем помогает производителям прогнозировать спрос на новый еще не произведенный товар, что в свою очередь помогает планировать затраты на его производство. Но главной целью является завоевать доверие потребителя к предлагаемому новому продукту.

Цены как потребительский фактор поведения при маркетинговом исследовании

Маркетинговые исследования доказали влияние психологических и социальных факторов на поведение потребителя. Но важно еще учитывать реакцию потребителей на цены товаров. Факторы цен в маркетинговом исследовании покупателя:

  1. Ориентация в ценах. Прежде чем делать покупку покупатель ориентировочно понимает коридор цен для того или иного товарного вида. Он принимает решение, отталкиваясь от своих знаний о ценовых приделах.
  2. Ценовой интерес, мотивирующий выбор потребителя. Сниженные акционные цены могут повлиять на выбор клиента. Высокая цена на качественный товар так же является фактором привлекающий внимание для покупок.
  3. Субъективная оценка цены. Покупатель, восприняв информацию о цене, сразу ее анализирует по двум критериям, взвешивая ее на весах качества:
    • Благосклонная цена – потребитель характеризирует цену в независимости от качества товара. Например, при выборе взаимозаменяемых продуктов. Или когда установлена запредельно низкая/высокая цена.
    • Достойная цена – соотношение цены и качества лежит в основе сути данного критерия. Восприятие цены покупателем с точки зрения рационального выбора основанного на соотношении полезности и стоимости покупки.
  4. Анализ ценового уровня. При выборе товара потребитель часто опирается на уровень цен в определенной классификации продукта. При этом выводы исходят от убеждения: «чем выше цена, тем лучше качество». Потребители оценивают затраты на производство товара, как фактор высокой цены его реализации.

Убеждение покупателей в самостоятельной оценке стоимости производства нового продукта дает производителям больше свободы в области розничного ценообразования. Это особенно касается без брендовых рынков.

Потребительская модель маркетингового исследования

Показатели в маркетинговом исследовании правильного представления о поведении потребителя:

  1. Потребительская независимость. Хоть выбор у потребителя ограничен ценами и его доходами независимость выбора остается. В зависимости от запросов товары принимаются или отвергаются. Чем шире предложенный выбор выгодных товаров, тем большего успеха достигает компания.
  2. Потребительское поведение поддается воздействию. Маркетинговые приемы могут влиять на выбор покупателя. Чем выше удовлетворительная способность товара, тем легче влиять на покупательский выбор.

Существуют определенные факторы помогающие исследовать поведение совокупного потребителя. На покупателя оказывают влияния четыре базовые группы факторов:

  1. Факторы набора ценностей человека. Первый самый влиятельный фактор. Каждому человеку присвоен набор ценностей, приоритетов, манер характерные ему и его окружению. Например, средства первой необходимости, материальный комфорт, внешний комфорт, индивидуализм. Существуют разные общественные классы, имеющие свои предпочтения при выборе марок одежды, автомобилей, проведения досуга. Маркетологи при исследовании потребностей в товаре нацеливают свои усилия на одном из общественных классов.
  2. Факторы социальных норм. Референтные группы (служат для индивида своеобразным стандартом) имеют особо сильное влияние на поведение выбора потребителя.
  3. Факторы личности. Характерные особенности клиента:
    • возрастные категории и семейные этапы;
    • виды деятельности и род занятий;
    • финансовое положение;
    • жизненный образ;
    • вид личности.
  4. Психологические факторы. Имеют ряд влияний на одного и того же покупателя:
    • эмоции;
    • мотивация;
    • убеждения.

Интересный факт: маркетинговые исследования с помощью многочисленных психологических опросов выявили: «От чего человек получает наибольшее удовольствие в жизни?» Оказался на первом месте ДОСУГ в списке всех человеческих благ, которые можно купить за деньги.

Теории потребностей применяемые маркетинговым исследованием

На протяжении маркетинговой науки уже сформировались целые теории, основанные на анализе факторов влияющих на поведение потребителя с описанием структуры потребностей. В этих теориях раскрываются ответы на вопрос о побуждениях человека к тому или иному выбору. Рассмотрим самые интересные теории: Малслоу, Герцберга и Мак-Клелланда. Суть каждой теории, это практическая цель, поставленная перед маркетинговым исследованием конечного потребителя.

А. Маслоу – теория мотивации. Абрахам Маслоу в своей теории в профиль рассматривает основные человеческие потребности и расставляет их иерархическом порядке в соответствии с приоритетом важности:

  1. Физиологические потребности (еда, теплая одежда, жилье).
  2. Потребность чувства уверенности (безопасность, защищенность).
  3. Социально полезные потребности (чувства родства, любви).
  4. Необходимость чувства уважения (социальный статус, его).
  5. Потребность в самореализации (саморазвитие).

Человек стремится сначала удовлетворять самые важные потребности. После достижения мотивация постепенно угасает и человеку необходимо переходить на следующий уровень. Голодному человеку все равно, что сейчас актуально в мире искусства, но как только он будет сыт, на первый план станут потребности следующего уровня.

Ф. Герцберг – теория двух базовых факторов мотивации. Фредерик Герцберг убежден, что в основе всех потребностей лежит только два фактора мотивации: удовлетворенность и отсутствие удовлетворенности. В зависимости от этих двух факторов человек делает свой выбор при покупке товара. Источником удовлетворенности и отсутствия удовлетворенности является конкретная потребность. Эти два фактора оказывают существенное мотивирующие влияние на потребителя.

Мак-Клелланд - теория приобретенных потребностей. Мак-Клелланд в поведении покупателей рассматривает только три вида потребностей, которые возникают в силу жизненных обстоятельств:

  1. Потребность в достижении.
  2. Потребность социального соучастия.
  3. Потребность обладать и пользоваться.

На основе этих приобретенных потребностях человек мотивирует свой выбор в пользу соответствующего товара.

Психологические факторы в исследовании совокупного покупателя

Психология человека существенно помогает маркетинговому исследованию понять поведение покупателя. Наука психология выдает скрытую информацию о потребителе и его поведении. Каждый человек каждый день постоянно принимает решения, от тривиальных (например, что одеть на работу), до самых важных (например, куда вложить сбережения). В 90% случаев мы принимаем решения, используя только 10% информации о нем. В принятии решений важную роль (особенно современного человека) играют базовые критерии. Их еще называют эвристические (неосознанное изобретательное мышление), которые помогают нам унифицировать базовые знания и применять их для быстрого принятия решения. В большинстве случаев эвристические решения являются правильными. Быстро принятые правильные решения – это человеческая реакция. В быстроменяющемся современном мире очень важно часто проявлять свою реакцию. Но даже для эвристики нужны хотя бы базовые знания, чтобы иметь хоть какое-то представление в результате принятия решения. Эти знания мы улавливаем благодаря своей доходчивости. В человеческом мышлении доходчивость – это определенный небольшой объем информации воспринят в конкретный момент времени и усваивается только то, что легче запоминается. Когда покупатель видит товар на полке, неосознанно он ассоциируется с рекламным роликом, который информирует обо всех преимуществах от покупки. Немаловажно, что в этот же момент происходит привязка товара с одним из трех уровней цены: дорого, дешево, доступно. Психологический анализ поведения потребителя это только малая часть психологии использованной в маркетинговых исследованиях, но она играет очень важную роль.

В маркетинге простые решения побеждают сложные.