Работа с возражениями клиентов при продажах торгового представителя

Представьте себе, что ваши клиенты плавают в чистом роднике, а вы пытаетесь убедить их, напиться воды из бутылки. Да еще и не бесплатно. Презентация предложения это ежедневная ситуация в жизни каждого продавца. Но сегодня рыночный мир изменился и требует новых более качественных подходов применяемых в работе обслуживания клиентов. Работа с возражениями клиентов - сегодня один из самых популярных моментов в презентации предложения. Во времена, когда покупатели уже образованные, рынки созрели, предлагается масса товаров-заменителей, все это смотрится, как будто клиент плавает в кристально чистом ручье. По этой причине важно следить за тем, чтобы презентация предложения проходила таким способом, который мог бы максимально увеличить шансы для достижения цели. К сожалению, во время проведения презентации предложения или уже в процессе переговоров, когда остался только шаг к завершению транзакции, продавец подсознательно начинает саботировать свои действия. Все усилия, вложенные до этого времени в работу с потенциальным клиентом идут в пустую. Каждый даже опытный продавец не раз сталкивается с такой ситуацией хотя бы несколько раз в месяц. Перед презентацией предложения менеджер по продажам готовиться направить диалог на момент, в котором он смог бы представить клиенту все, что хотел бы ему продать. Как это выглядит на практике? Неопытный продавец задает вопросы, провоцирующие возражения. Например:

• Довольны ли вы своим принтером, который вы используете?
• Имеете ли вы потребности в формировании бухгалтерских отчетов в соответствии с нововведениями?

К сожалению, вопросы, заданные в такой форме содержат некачественную формулировку, то есть: «потребности», «проблемы», или «не удовлетворения». При планировании презентации предложения следует предвидеть моменты возражений клиентов и заменить их на предположение, идеи, сценарии. Если же в диалоге с клиентами возникают непредвиденные вопросы или аргументы к их возражению следует отнестись с благодарностью. Большинство покупателей не думают о фактических проблемах, их мысли двигаются по накатанной схеме. Задача продавца не использовать конструктивную информацию, которую он хотел бы использовать поводом для разговора.

Пример работы над контролем возражений в процессе презентации предложения

Эффективный способ начать презентацию – использовать в разговоре определенное предположение или событийный сценарий. Как это выглядит на практике? Например, торговый представитель кондитерской продукции пришел с предложением в розничный магазин продовольственных товаров. Первые слова после знакомства для построения диалога – «Сила ведущая каждого клиента в продовольственный магазин, в целом не является: свежими фруктами, импортным кофе, мясом ручного копчения. Главная сила, ведущая клиента в магазин – это товары ежедневного потребления: хлеб, яйца, молоко, печенье, булочки, масло. Интересную роль играет печенье и булочки в арсенале продуктов ежедневного потребления. Ведь для большинства людей они входят в меню ежедневного рациона. После завтрака, ужина, а также часто после обеда люди употребляют их на десерт. В каждом продовольственном магазине на полках всегда должно присутствовать хорошее печенье и теплые булочки, потому как они является обоснованным поводом для возвращения покупателя в магазин». Большинство клиентов не задумываются над тем, что дают легко себя искусить на дополнительные покупки теплой ароматной булочки с начинкой. Но когда выбирают копчености, тщательно анализируют ее цвет, запах, отмечают визуальные особенности по краям и в разрезе, только после тщательного анализа укладывают в корзину. Кто не верит, пусть подсмотрит за покупателями, а точнее за содержанием их корзин в 7 утра и 17-18 вечера, когда люди возвращаются с работы домой. С этой точки зрения владельцам больших продовольственных магазинов разумно наладить поставки свежего и качественного печенья два раза в день, да еще на условиях возможности возврата, не проданного товара. К сожалению, реализовать данную концепцию практически не возможно в силу многих причин. Например, организовать доставку два раза вдень в каждую точку, не позволит логистика. И как обычно булочки и печенья, привезенные рано утром, к вечеру остывают, теряя свой аромат и привлекательность. Уже в два часа дня хлебобулочные изделия перестают быть тем продуктом, на который рассчитывает покупатель и продавец. Как решить данную проблему? Продавец может поставить печи для разогрева хлебобулочной и кондитерской продукции, что бы быть готовым к тому периоду дня, когда приходит наибольшее количество покупателей. Это в разы увеличит объемы продаж и соответственных доходов при относительно минимальных расходах на электроэнергию. Но даже после таких тактик могут быть остатки непроданной продукции, которую можно с помощью специального оборудования переработать на тертые сухари. Это позволит распродать остатки хлебобулочной продукции в новом виде товара.

В элементах работы проведенной по клиентским возражениям отметим результаты

Данный разговор вызывает интерес у владельцев розничных, продовольственных магазинов. Он с удовольствием готов принять участие в разговоре и сам первый поинтересуется о качестве предлагаемой продукции, ее стоимости, сроках поставки. Пытался ли представитель убедить клиента в рациональности покупки печей и замороженных хлебобулочных изделий? Нет! На каждый аргумент представителя был контр аргумент клиента при возражении (какой опыт у пекаря, время существования фирмы на рынке и т. д.). В этот момент проводилась работа менеджером над возражением клиента с целью заинтересовать его продолжать диалог и получить как можно больше информации о потребностях. Ключом в данном примере оказалась информация о критериях выбора владельца продовольственного магазина. Продавец может быть уверен, что ему удастся продать печь для разогрева и приобрести постоянного клиента для замороженных хлебобулочных изделий – при условии, позволить клиенту самому дойти к тому выводу, что ему необходимо приобрести для развития собственного бизнеса. В данной ситуации могут послужить полезные вопросы связанные работой с воображением клиентов:

• Что особенно имеет значение при доставке хлеба?
• Что более всего вы цените в сотрудничестве с кондитерскими пекарнями?
• Чем вы мотивировали свой выбор пекарни для сотрудничества?

Эти вопросы заставляют клиента самостоятельно перейти к перечислению критериев и пользы, которые он приобретет. Тема диалога изменяется на - конкретные преимущества, которые имеют особенные значения для потенциального покупателя. Но это еще не все. Кроме преимуществ нам необходимо еще рассматривать обратную сторону медали: недостатки и проблемы.

Работать с клиентами

Вопросы и предположения обладают силой выявления недостатков и преимуществ. Этого нет у презентаций, основанных на визуализации и призывах. Вот пример таких вопросов и предположений, которые способные выявлять недостатки:

• Когда последний раз случалось, что кондитерку вовремя не доставили в магазин?
• Какие последствия принес вам целый склад непроданных булочек?
• Что вы делаете, когда не хватает на полках булочек и печенья?

Благодаря этим вопросам разговором мы переносимся во время ситуации, которую представляем. Описываем ее и по отдельности, указывая в зависимости от вопросов на недостатки и преимущества. Таким способом из диалога мы получаем целый комплект информации о клиентах. Что важно для нашего владельца продовольственного магазина и чего он опасается. Более того благодаря такому подходу он видит все ситуации перед своими глазами в процессе воображения! Теперь осталось только сделать снимок с благополучным результатом и решениями, которые предлагает ему продавец: очереди покупателей, горячие булочки из печи, рост объемов продаж по всем позициям, запах печеного хлеба, который разносится по всему магазину. Отсутствие непроданного товара, а если и появляется, то продается в виде тертых сухарей. Да это и есть результат, которого должен добиваться владелец магазина.

Завоевать доверие современных клиентов

В рыночном море много идентичных продуктов их заменителей и каждые пытаются убедить клиентов, что они самые лучшие. Для этого клиентам даже дарят дэмо версии, чтобы вызвать желание приобрести продукт. Но клиенты не спешат делать свой выбор или же только делают вид. Потому что на вопрос читали ли они предложение, проверили дэмо версии предлагаемых товаров, они отвечают – «Да!» хоть на самом деле этого не делали. В место данного комплектного, но неэффективного подхода хватит одного простого правила: выяви потребности и удовлетвори их. Если вы сможете смоделировать решение для удовлетворения потребностей и предоставить все как на ладони, то к вам будут относиться как к доверенному эксперту.