Сегментация рынка на примере интервьюированного исследования потребности продукта
Сегментация рынка на примере
легко объяснить на всех уровнях.
Сегментация делит рынок на части, которые имеют похожие характеристики
и одинаковую реакцию на определенные маркетинговые действия. Другие
исследователи относят сегментацию рынка к некоему виду стратегии работы
с потребительской группой, которая базируется на двух ключевых
принципах:
- Принцип возникновения на рынке характерной неоднородности или в потребительских группах.
- Принцип дифференциации продукции, ее форм и способов реализации, выбора рекламной стратегии, маркетинговых операций и т.п.
Это напрямую зависит от специфики каждого структурного элемента. Каждая группа имеет свои запросы, потребности, особенности потребления. Главной сегментацией рынка является состояние фирмы, когда она не способна удовлетворить весь объем потребностей конкретного товара. Поэтому фирма должна ориентироваться на сегменты, которые наиболее предпочтительны в отношении ее производственных и финансовых возможностей. Сегментация присуща именно тем рынкам, где характерной особенностью является достаточно высокий уровень конкуренции. Конечно, один и тот же товар необходим не одному отдельно взятому сегменту, а нескольким. Бытует мнение о сегментации рынка в зависимости исключительно от потребительских групп. Иными словами, это скорее способ производственного процесса и маркетинговой деятельности в соответствии с требованиями покупательской аудитории. Причем, сегментация может быть и внутренней (внутрисегментной). Например, защита от конкуренции представлена как совместимость отдельного сегмента рынка с рынком основных конкурентов с возможностью оценки сильных и слабых сторон. Это может быть связанно с разной степенью заинтересованности клиентов (реальных или же потенциальных) в тех или иных товарах и услугах.
Практический пример рыночной сегментации лако-красочных материалов
Практическим примером попытаемся составить классификацию сегментов рынка лако-красочной промышленности. Нам необходимо четко определить, а точнее составить «адресность» для разработки производимого и реализуемого товара. Возьмем два небольших населенных пункта (городка), где разное количество населения. Аналитический метод данного примера, который был использован – интервью. Путем проведения нескольких десятков групповых интервью с участием представителей разных групп, которые имеют различный социальный статус и принадлежат к неоднородным демографическим категориям. В первом населенном пункте, где проживает 400 тысяч человек, использовали метод создания 7 фокус-групп. Во втором с населением 1миллион человек – 8 фокус-групп. Следующий пункт исследования – выделение социально-демографических характеристик респондентов. Выделено две основные группы – мужчины и женщины. Мужчины распределены на юношей-подростков (15-18 лет), молодых мужчин (19-25 лет), зрелых мужчин (35-45 лет). Женские группы представлены в таких сегментах: девушек-подростков (14-17 лет), девушек (18-25 лет), зрелых женщин (28-45 лет).
Рыночное сегментирование показало отношение потребителя к продукту
Сегментирование мы изучали в разрезе получения информации для улучшения ассортиментной раскладки в сегменте «масс-маркет»:
- Определения мотивации потребителей.
- Выявления основных моделей покупок и использования лако-красочной продукции.
- Выявления критериев выбора лако-красочных продуктов.
- Понимания ориентиров потребителя и факторов выбора товаров такого рода.
Наш практический пример показал отношение потребительской аудитории к рынку продуктов лако-красочного производства, их представления об идеальном продукте. Итак, обработка результатов показала, что участники исследования на низком уровне классифицируют виды подобной продукции. Представление о категориях красок и лаков, в общем, очень нечеткое. К примеру, многие респонденты не осведомлены о четком определенном перечне видов выпускаемой продукции и отличиях одного вида красок и лаков от другого. Для обеих групп важен цвет продукта, а потом уже качество и стойкость. Как показало интервьюирование, у данной продукции мало профессиональных покупателей, которым приходится разбираться во всем обилии продукции. Большинство из них работают в сфере строительства, изготовлении мебели, оказания подобных услуг (ремонта) или же производят ремонт / строительство для собственных семей.