ставь цель и добивайся

Сегментирование рынка с примером анализа потребителей и конкурентов

Сегментирование рынка. Сегментирование рынка на примере показывает методика сегментации потребительского рынка «с нулевого уровня». Для деления рынка на сегменты необходимо:

  1. Знать целевую аудиторию потребителей.
  2. Иметь огромный запас необходимой объективной информации.
  3. Правильность приоритетов и критериев сегментации при выборе самых привлекательных целевых сегментов рынка.

На первоначальном этапе происходит составление полного списка критериев сегментации. Это, иными словами, признаки для подбора сегментов потребительской аудитории, среди которых нужно выделить микросегменты, тем более на рынке с высокой дифференциацией товаров. К принципам сегментирования потребителей относят:

  • социально-демографический признак распределения рынков;
  • географический признак локализации рынков;
  • поведенческий признак сегментации;
  • психографические критерии иерархии рынка.

Подходы к сегментированию рынков делятся на два вида:

  1. Произвольный выбор критерия при сегментировании.
  2. По иерархической системе.

Но здесь важно отфильтровать те принципы, которые не вписываются в специфику вашего случая или не смогут разделить на однородные сегменты конкретно ваш рынок. В основном выбирается не более трех критериев. Остальные будут неудобны и не актуальны для вас. Те, что отсеяны, носят описательный характер и являются вспомогательной характеристикой каждого сегмента. Сегментирование это эффективный подход к новому рынку, где применение недифференцированной маркетинговой стратегии может стать губительным шагом для конкурентов.

Пример рыночного сегментирования эксклюзивных продуктов

Удачная сегментация позволяет новому продукту завладеть рынком как минимум на определенное время. Для примера можно начать характеристику потребительского сегмента дорогих алкогольных напитков. Но возьмем, не обычную продукцию, а элитный алкоголь. Таким образом, круг очень быстро замыкается, так как потребителем такого рода товаров не могут быть люди со средним и ниже среднего достатком. Для определения покупателя можно прибегнуть к помощи маркетинговых исследований. К примеру, проведению глубинных интервью или работе с фокус-группами. Это могут быть: собственники бизнеса или лица, отвечающие за принятие решения по управлению, менеджеры по продажам, сотрудники фирмы, имеющие права непосредственного контакта с клиентской базой. Характерными представителями этой группы покупателей являются, прежде всего, люди с высоким уровнем достатка, которые чаще всего имеют свое жилье (возможно даже элитное), другую недвижимость, занимаются крупным бизнесом или же имеют высокий статус в обществе. Высокий статус приобретают как банкиры, так и депутаты, чиновники высшего эшелона власти, дипломаты, их наследники и члены их семей. Реже, но возможны случаи, когда в этот сегмент вклиниваются предприниматели среднего бизнеса или люди со средним или средне-высоким уровнем дохода. Во внимание практически не берутся покупки единичного характера, без признаков постоянства и регулярности.

В сегментировании учитывается лояльность товара продвигаемого на рынке

Важным нюансом становится лояльность покупателей вашего товара, которая проявляется в постоянстве и с низкой вероятности переключения на конкурентов. Также, уже упомянутые примером выше, нелояльные покупатели элитного алкоголя, покупки которых нерегулярны, а также могут переключаться на продукцию конкурентов. Данный пример учитывает в сегменте те потребители, что никогда по разным причинам не придут покупать элитный алкоголь. Это необходимо для определения причин высокого / низкого уровня лояльности покупателей, обзора данных групп в разрезе социальном, демографическом, поведенческом и психографическом.

Нельзя не принимать во внимание ключевых конкурентов, а конкретнее, их группу потребителей. Это поможет выявить причины этой конкуренции, ответ на вопрос «Почему покупают у них?» Скорее это дорогая реклама, но не низкая цена (что практически невозможно при продаже дорогого алкоголя). Или же при равной цене с вашей продукцией, более выгодные предложения, более широкий ассортимент. Потребитель этого круга товаров в основном знает, сколько может стоять и неплохо ориентируется в ассортименте элитных напитков. Сегментированием рынка следует заниматься беспрерывно, так как границы сегментов склонны к частым изменениям.

Цену формирует рынок, а не продавец.