Одной из важнейших задач в маркетинговом исследовании потребителя выявлять потенциальные потребности, грядущие в ближайшее время современного человека. Важно понимать, что предлагаемый товар, прежде всего, должен вызывать интерес у покупателя, а уж только потом он понравиться производителю. Каждому потребителю приходится делать выбор в рамках его доходов и товарных цен. Процесс принятия решения выбора покупателя всегда был для маркетологов областью для исследований. Много можно рассказать о товаре найдя ответы в мотивации приобретения его потребителем. В условиях жесткой конкуренции на современных рынках, производителям нужно опережать время, чтобы первым удовлетворить потребности клиентов и прогнозировать динамику дальнейшего развития действий. Все человеческие потребности удовлетворяются на разных уровнях! Данное правило лежит в основе маркетингового исследования поведения потребителя. Особый интерес для маркетинга проявлен на неудовлетворенных потребностях покупателей. Их следует выявить и проанализировать для создания новых или альтернативных товаров, которые удовлетворят потребности потребителей на самых высоких уровнях и станут хитами продаж. Маркетинговое исследование выбора сделанного потребителем помогает производителям прогнозировать спрос на новый еще не произведенный товар, что в свою очередь помогает планировать затраты на его производство. Но главной целью является завоевать доверие потребителя к предлагаемому новому продукту.
Маркетинговые исследования доказали влияние психологических и социальных факторов на поведение потребителя. Но важно еще учитывать реакцию потребителей на цены товаров. Факторы цен в маркетинговом исследовании покупателя:
Убеждение покупателей в самостоятельной оценке стоимости производства нового продукта дает производителям больше свободы в области розничного ценообразования. Это особенно касается без брендовых рынков.
Показатели в маркетинговом исследовании правильного представления о поведении потребителя:
Существуют определенные факторы помогающие исследовать поведение совокупного потребителя. На покупателя оказывают влияния четыре базовые группы факторов:
Интересный факт: маркетинговые исследования с помощью многочисленных психологических опросов выявили: «От чего человек получает наибольшее удовольствие в жизни?» Оказался на первом месте ДОСУГ в списке всех человеческих благ, которые можно купить за деньги.
На протяжении маркетинговой науки уже сформировались целые теории, основанные на анализе факторов влияющих на поведение потребителя с описанием структуры потребностей. В этих теориях раскрываются ответы на вопрос о побуждениях человека к тому или иному выбору. Рассмотрим самые интересные теории: Малслоу, Герцберга и Мак-Клелланда. Суть каждой теории, это практическая цель, поставленная перед маркетинговым исследованием конечного потребителя.
А. Маслоу – теория мотивации. Абрахам Маслоу в своей теории в профиль рассматривает основные человеческие потребности и расставляет их иерархическом порядке в соответствии с приоритетом важности:
Человек стремится сначала удовлетворять самые важные потребности. После достижения мотивация постепенно угасает и человеку необходимо переходить на следующий уровень. Голодному человеку все равно, что сейчас актуально в мире искусства, но как только он будет сыт, на первый план станут потребности следующего уровня.
Ф. Герцберг – теория двух базовых факторов мотивации. Фредерик Герцберг убежден, что в основе всех потребностей лежит только два фактора мотивации: удовлетворенность и отсутствие удовлетворенности. В зависимости от этих двух факторов человек делает свой выбор при покупке товара. Источником удовлетворенности и отсутствия удовлетворенности является конкретная потребность. Эти два фактора оказывают существенное мотивирующие влияние на потребителя.
Мак-Клелланд - теория приобретенных потребностей. Мак-Клелланд в поведении покупателей рассматривает только три вида потребностей, которые возникают в силу жизненных обстоятельств:
На основе этих приобретенных потребностях человек мотивирует свой выбор в пользу соответствующего товара.
Психология человека существенно помогает маркетинговому исследованию понять поведение покупателя. Наука психология выдает скрытую информацию о потребителе и его поведении. Каждый человек каждый день постоянно принимает решения, от тривиальных (например, что одеть на работу), до самых важных (например, куда вложить сбережения). В 90% случаев мы принимаем решения, используя только 10% информации о нем. В принятии решений важную роль (особенно современного человека) играют базовые критерии. Их еще называют эвристические (неосознанное изобретательное мышление), которые помогают нам унифицировать базовые знания и применять их для быстрого принятия решения. В большинстве случаев эвристические решения являются правильными. Быстро принятые правильные решения – это человеческая реакция. В быстроменяющемся современном мире очень важно часто проявлять свою реакцию. Но даже для эвристики нужны хотя бы базовые знания, чтобы иметь хоть какое-то представление в результате принятия решения. Эти знания мы улавливаем благодаря своей доходчивости. В человеческом мышлении доходчивость – это определенный небольшой объем информации воспринят в конкретный момент времени и усваивается только то, что легче запоминается. Когда покупатель видит товар на полке, неосознанно он ассоциируется с рекламным роликом, который информирует обо всех преимуществах от покупки. Немаловажно, что в этот же момент происходит привязка товара с одним из трех уровней цены: дорого, дешево, доступно. Психологический анализ поведения потребителя это только малая часть психологии использованной в маркетинговых исследованиях, но она играет очень важную роль.