7 шагов моделирования бизнеса по подписке на товары или услуги

Многие ассоциируют подписку лишь с регулярным получением газет и журналов. Однако за последние годы понятие подписки значительно расширилось: предприниматели стали предлагать и другие варианты систематической пересылки различных товаров. К примеру, в западных странах можно регулярно получать косметику, галстуки, носки, рубашки, профильное консультирование или даже кофе от «Burger King». С увеличением количества компаний, предлагающих подписку на свою продукцию, на западном рынке стала увеличиваться и их конкурентоспособность.

Идеи привлечения новых подписчиков

Подписка из области периодических печатных изданий перешла и в другие сферы:

• программное обеспечение;
• здравоохранение;
• электронную коммерцию;
• образование.

И это еще не полный перечень. Экономические показатели роста бизнеса по подписке в США свидетельствуют о том, что эта сфера развивается в 5 раз активнее, чем розничные продажи.

Предпринимательство по предоставлению подписки нельзя рассматривать через ту же призму, что и традиционный бизнес. Модель систематического получения дохода, характерная для подписных компаний, обуславливает специфику всех бизнес-процессов:

• упаковки;
• ценообразования;
• составления счетов;
• технического проведения операций и прочего.

И если говорить о маркетинге в сфере бизнеса по подписке, то привычные маркетинговые методы в этой области будут, скорее, создавать проблемы, чем повышать доходность компании.

Подписчик отличается от обычного клиента, так как у него складываются особые взаимоотношения с вашей компанией. Ниже приведены семь основных причин, по которым подход к маркетингу для бизнеса по подписке должен отличаться от стандартных маркетинговых стратегий.

1. Постоянные взаимоотношения, а не разовая сделка

Многие считают, что подписка - это лишь серия разовых покупок. Однако в подписном бизнесе первоначальная регистрация «запускает» долгосрочные отношения, которые со временем должны укрепляться и качественно улучшаться. Успешные компании, предлагающие подписку, постоянно поддерживают связь со своими клиентами и используют инструменты по их привлечению. Это является единственным путем к прибыльности.

Специалист по маркетингу Анна Джанзер в своей книге «Маркетинг для бизнеса по подписке» подчеркивает, что в методы убеждения подписчиков должны отличаться от методов привлечения обычных покупателей. Так как ваши клиенты подписываются на долгосрочные отношения с компанией, им нужно обеспечить более высокую степень доверия к бизнесу, чем разовым покупателям. Обычному клиенту требуется лишь быть уверенным в продукте вашей компании. А подписчику необходимо доверять вашему бизнесу в целом: его ценностям, целям, а также верить в его стабильность в долгосрочной перспективе. Завоевание доверия и лояльности подписчиков делает возможным возобновление ими подписки в будущем, а также стимулирует их приобретать более дорогие продукты вашей компании.

Роль маркетинга состоит в том, чтобы «взрастить» и поддерживать необходимый уровень доверия подписчиков к компании. К выполнению этой задачи нужно также подключить клиентскую поддержку и отдел продаж. По мнению Анны Джанзер, «маркетинг создает обещание. А весь бизнес в комплексе его выполняет».

2. «Клиент прежде всего» - это не просто лозунг

Многие компании в своей деятельности руководствуются лозунгом: «клиент на первом месте». Однако зачастую на практике не все придерживаются этого принципа. Для бизнеса по подписке этот девиз должен стать «торжественной клятвой». Если не развивать долгосрочные отношения с подписчиками, они не будут длительное время оставаться клиентами компании.

Принципы маркетинга в сфере бизнеса по подписке выходят за рамки обычного продвижения продукта или даже того, как ваш товар может улучшить жизнь клиентов. Как утверждает Роберт Скроб, специалист по удержанию подписчиков, наработать этот тип клиентов труднее, чем завоевать доверие обычных покупателей. Это обусловлено тем, что многие люди на самом деле не хотят оформлять подписку на что-либо. Мы более склонны к ощущению преимуществ от покупок, сделанных в текущий момент, нежели к оплате товара, который мы будем получать систематически в будущем.

Таким образом, задача бизнеса по подписке состоит в том, чтобы постоянно напоминать клиентам о своей ценности для них. Также необходимо фокусироваться на том, чтобы подписчики оставались довольными. Если вы отвлечетесь от этой цели, то столкнетесь с оттоком клиентов, который «сведет к нулю» весь положительный эффект от новых регистраций.

3. Длительный срок окупаемости

Первые денежные поступления от подписчиков зачастую не окупают расходов компании. Срок окупаемости подписного бизнеса составляет не менее чем 3 года. Но еще через 3 года данный вид бизнеса сделает чистой прибыли больше чем традиционный за 6 лет! Предпринимательство по подписке становится доходным не после первой покупки, а лишь через определенный промежуток времени, в течение которого клиент систематически вносит оплату. Очень важно следить за показателем LTV (LifeTime Value) – прибыль получена от клиента на протяжении общего срока взаимодействия с фирмой.

4. Постоянное привлечение

В традиционном бизнесе продажа «закрывает» сделку. А вот для компании, специализирующейся на подписке, первичная продажа является лишь «отправной точкой» для дальнейшей работы. В подписной сфере после первой осуществленной клиентом покупки работа маркетолога по его привлечению к постоянной подписке только начинается. Необходимо отправлять подписчикам такой контент, который поможет им быть успешными при использовании вашего продукта. Вы должны вдохновлять их на продолжение сотрудничества с вашей компанией, а также на увеличение объемов покупок.

5. Больше фокусируйтесь на удержании существующих клиентов, чем на получении новых

Для владельцев традиционного бизнеса главной задачей является получение новых клиентов. Основной принцип работы обычных компаний заключается в том, чтобы продать как можно больше товаров по максимальной цене как можно большему количеству покупателей.

Для бизнеса с периодической доходностью получение новых клиентов также является важной задачей, однако не менее важно удерживать уже существующих подписчиков. «Фокусируйтесь на том, чтобы клиенты были заинтересованы оставаться вашими подписчиками и использовали большее количество вашей продукции», - советует Дес Трейнор, основатель американской компании «Intercom». И тогда существенная доля новых клиентов сама подпишется.

Ключ к успеху в данном виде бизнеса – удержание уже подписавшихся на ваш товар клиентов. Успешная реализация этой задачи приведет к следующим результатам:

1. Повысится доходность вследствие увеличения объемов продаж.
2. Вырастет количество подписчиков, поскольку довольные клиенты будут рекомендовать ваш бизнес людям из круга своего общения.
3. Увеличится средняя длительность подписки.

Все это повысит возможность и экономический смысл инвестировать больше средств на привлечение новых клиентов.

6 Принятие мер для предотвращения отписки от вашего продукта

Отписка клиентов от получения продуктов компании является существенным «камнем преткновения» для бизнеса с систематическим доходом. Любая компания хочет удерживать своих клиентов, но для подписного бизнеса эта задача имеет приоритетное значение. Эффективный маркетолог в сфере подписного бизнеса должен быть буквально «безжалостным» в борьбе с отпиской покупателей, ведь именно на удержании подписчиков и держится бизнес такого типа. Если не уделять достаточно внимания предотвращению отписки, количество выбывших клиентов за определенный период может сравняться с числом новых подписчиков или даже превысить его. Уменьшение оттока клиентов не будет происходить само по себе, даже если ваш продукт нравится большому количеству покупателей. Удержание подписчиков основывается на вашей способности сделать клиентов довольными продуктом компании, а также на умении стимулировать их активно пользоваться вашей продукцией.

Также важно отслеживать взаимосвязь между поведением подписчиков и динамикой продаж. Если клиент перестал использовать ваш продукт, он с большей вероятностью просто откажется от подписки, чем сообщит о каких-либо «минусах» и причинах отказа от дальнейших покупок. Таким образом, если подписчик перестал использовать ваш товар, вы с большой вероятностью можете потерять этого клиента. В такой ситуации важно вовремя принять меры по его удержанию.

7. Приобретение новых подписчиков также важно

Первым шагом к удержанию подписчиков является успешное первичное вовлечение клиента в ваш бизнес. Помогите покупателю быстро достичь успеха при помощи вашего продукта и привейте ему привычку использовать его систематически. После того, как новый клиент оформил подписку, развивайте дальнейшее взаимодействие с ним. Также важно периодически напоминать подписчику о ценности вашего товара. Нужно донести до него информацию о том, для чего нужен ваш продукт и почему многие клиенты оформляют на него подписку. Расскажите покупателю, как улучшится его жизнь при использовании продукции вашей компании.

Таким образом, маркетинговая стратегия для компаний с подпиской существенно отличается от стратегии маркетинга для традиционного бизнеса. Если вы занимаетесь предоставлением подписки, то вам необходимо:

1. Строить и поддерживать долгосрочные отношения с вашими клиентами.
2. Сделать своей ключевой задачей удержание подписчиков.
3. Сфокусироваться на увеличении средней длительности подписки, не забывая о вовлечении в ваш бизнес новых клиентов.

Эти базовые принципы помогут достичь успеха в подписном бизнесе.